Tüketici Davranışları Üzerinde ‘’Made In’’ Etkisi

Günümüzde hızla ilerleyen teknoloji, tüketiciler için mekân ve zaman sınırlarını büyük ölçüde ortadan kaldırmıştır. Bu dönüşümle birlikte tüketiciler, yalnızca yerel pazarlara değil, uluslararası pazarlara da yönelmeye başlamıştır. Artık ihtiyaçlar karşılanırken küresel ölçekte sunulan ürünler de tercih edilmektedir. Bu süreç, satın alım kararlarını etkileyen “menşei ülke” kavramını tüketici davranışlarının merkezine taşımıştır.

Menşei Ülke Etkisi (Country-of-Origin)  Nedir?

Pazarlama dünyasında sıkça kullanılan bu kavram; tüketicilerin zihninde bir ürün ya da markayla ilişkilendirilen ülkedir. Ancak günümüzde bu kavram ile ilgili her zaman kesin yargılara varmak mümkün olmamaktadır. Artan üretim çeşitliliğiyle birlikte bir ürünün menşei parçaları farklı ülkelerden getirilebilmektedir.

Menşei ülke kavramının doğuşu, Almanya’nın I. Dünya Savaşı’nı kaybetmesi ile olmuştur. Savaşı kazanan ülkeler, milliyetçiliği ile tanınan Almanları cezalandırmak amacı ile her ürettikleri ürüne ‘’Made In Germany’’ ifadesinin yazılmasını zorunlu kılmışlardır. Alman mallarının kaliteli ve kullanışlı olması, bu durumu bir süre sonra lehlerine çevirmiştir ve tüketiciler üzerinde Alman ürünleri kalite sembolü haline gelmiştir. Bu gelişmeler, ülke imajının rekabet ve satın alım noktasında güçlü bir silah haline gelebileceğini kanıtlamıştır.

Yapılan çalışmalar, tüketicilerin ürün kalitesini değerlendirirken menşei ülke bilgisini ürünün fiyat ve marka bilgisinden çok daha fazla önemsediğini ortaya koymaktadır. Özellikle saat ve otomobil gibi spesifik ürünleri satın alırken tüketicilerin kararları üzerindeki en önemli etken menşei ülke bilgisi olmaktadır. Ek olarak bu durumla ilgili yapılan araştırmalar, yüksek gelirli tüketicilerin daha gelişmiş olan ülkelerin ürünlerini daha kaliteli olarak algıladıklarını ve daha fazla para ödemeye istekli olduklarını ortaya koymaktadır.

Etnosentrizm Etkisi

Etnosentrizm, bireylerin kendi milletlerini diğerlerine kıyasla ön plana koyarak farklı grupları kendi değerleri üzerinden değerlendirmesi olarak tanımlanmaktadır. Tüketici etnosentrizmi, yerli ürünlerin daha fazla satılmasını ahlaki zorunluluk olarak görmektedir.

Tüketiciler, belirli ürünlerde menşei ülke kavramını satın alım aşamasında kullanmaktadır. Etnosentrizm düzeyi yüksek olan tüketiciler yerli ürünleri tercih etme eğilimindeyken, etnosentrizm düzeyi düşük olan tüketiciler yabancı markalara karşı daha açık bir tutum sergilemektedirler.

Tüketicilerin Yabancı Marka/Menşei Ülke Tercih Etme Sebepleri

Pazarın globalleşmesi ile çok sayıda yabancı ürün tüketicilerin karşısına çıkmaktadır. Bu durumun tüketici davranışları üzerinde etkili olması, pazarlamacılar açısından önemsenmektedir. Menşei ülke ve milliyetçilik kavramları, tüketicilerin yabancı ürün seçimini etkileyen faktörler arasındadır. Yabancı ürünlerin tercih edilme sebepleri, tercih edilen ülkenin o ürün grubunda uzmanlaşmış olmasıdır.  Parfüm denince akla Fransa’nın gelmesi bu duruma örnek gösterilebilmektedir. Bu sebebe bağlı olarak tüketiciler yerli ürün yerine yabancı ürünlere yönelebilmektedirler.

Tüketicilerin yabancı markalara yönelmesinin bir diğer sebebi prestijdir. Yüksek değer algısı oluşturmayı başaran Apple’ın ülkemizde tercih edilmesi bu bağlamda örnek oluşturmaktadır.

Menşei ülke kavramının, rekabet ortamında önemli etkisi olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Menşei ülke etkisinin gücünün ortaya çıkabilmesi ve küresel bir marka olabilmek için öncelikle o ülke içinde güçlü ulusal bir marka inşa edilmesi gerektiği görülmektedir.

Sonuç olarak ‘’menşei ülke’’ kavramı, ülkelerin markalaşma stratejilerinde dikkate alınması gereken önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu düşünceden hareketle, uluslararası pazarlarda rekabet eden markalar için yalnızca bireysel markalaşma çabalarına değil, ulusal markalaşma yaklaşımı da önem arz etmektedir. Firmaların ve ihracatçıların sadece ürünlerini değil, Türkiye’nin algısını da yönetecek iletişim çalışmalarına odaklanması, kolektif bir rekabet gücü yaratmanın anahtarı olacaktır.

Ceyda Selin Pank